Franchising: definizione, normativa, vantaggi, limitazioni e "trappole"

franchising McDonalds

DEFINIZIONE

Il franchising o "affiliazione commerciale" è il contratto mediante il quale il franchisor (o affiliante) - dietro pagamento di diritti di ingresso e royalties - concede al franchisee (o affiliato) il diritto di commercializzare i propri prodotti o servizi utilizzandone il marchio e si impegna a trasmettergli il know how (formula per rendere operativa e produttiva quell'impresa).


NORMATIVA

Nato in America, il franchising è stato regolamentato in Italia solo da qualche anno, con la Legge n. 129/04.

 

VANTAGGI

Il franchising è una formula largamente utilizzata in Italia: si pensi alle grandi catene di distribuzione commerciale come Ikea, McDonald's, Unieuro e tantissime altre.

  1. Il primo grande vantaggio offerto dal franchising è quello di consentire di iniziare un'attività in proprio, senza dover superare la difficile fase dell'avviamento e ciò grazie alla possibilità di utilizzare un marchio già noto sul mercato.
  2. Altro vantaggio: il franchising prevede la trasmissione del know how  e quindi della formula già collaudata grazie alla quale è possibile commercializzare con successo i prodotti o servizi di quel brand.

Pertanto, il franchisee si avvantaggia dell'esperienza del franchisor, oltre che della notorietà del suo marchio.

 

LIMITAZIONI

A fronte dei vantaggi, vi sono però delle limitazioni e delle possibili "trappole" per il franchisee. 

Limitazioni:

  • il franchisee è imprenditore, investe del denaro e rischia in proprio, ma deve accettare limitazioni alla propria autonomia imprenditoriale, dettate dall'esigenza di mantenere unitaria l'immagine del marchio e le modalità con cui i relativi prodotti o servizi vengono commercializzati nella rete;
  • il franchisee è tenuto ad attenersi ai criteri operativi dettati dal franchisor, che può imporre prezzi minimi, adeguamento dei locali commerciali, modalità da rispettare nella promozione dei prodotti o servizi, rispetto di orari di apertura e chiusura ecc.

Le limitazioni dovrebbero essere accettate solo a fronte di una concreta e consistente possibilità di guadagno grazie all'utilizzo di un marchio ampiamente noto e di successo ed, in ogni caso, non dovrebbero accettarsi oneri troppo gravosi a fronte di un impegno minimo del franchisor.

Altrimenti, le limitazioni del franchising possono finire per trasformarsi in "trappole", conducendo all'arricchimento dell'affiliante sulle spalle dell'affiliato, il quale si indebita progressivamente per poi cedere a terzi il frutto delle proprie fatiche e dei propri investimenti.

 

Ecco un esempio concreto: un caso reale in cui mi sono imbattuto per via del mio lavoro. Mi limiterò ai fatti, senza fare nomi, naturalmente.

 

CASE STUDY

A., una giovane imprenditrice in franchising si rivolge a me per fare pubblicità in internet: il marchio che commercializza non è ancora noto su Roma, non ha acquisito clienti di Roma dal franchisor B. e le tecniche pubblicitarie off line indicate da B. hanno prodotto grandi esborsi e pochi risultati.

La casa madre ha un sito web non posizionato su Roma, quindi, non arrivano clienti dal web.

Per giunta, l'Agenzia di A. non possiede locali commerciali su strada, ma un ufficio, non visibile dalla strada, quindi non arrivano clienti locali.

Tutto questo rende vitale la pubblicità in internet, per acquisire visibilità e clienti.

Ma è necessario un accordo con il franchisor perché, con il contratto di franchising, A. ha accettato di fare pubblicità secondo le modalità stabilite da B.

Ebbene, dopo averne discusso con il franchisor, A. si rende conto che non può fare pubblicità in internet come vorrebbe:

  • B. infatti non accetta che A. apra un suo sito web
  • B. non acconsente a modificare l'accordo iniziale, né è disponibile a comunicare i criteri per rendere l'eventuale sito web di A. conforme all'immagine aziendale;
  • B. determina che A. dovrà accontentarsi della visibilità in internet che il suo sito (il sito di B.) saprà darle;
  • in più, A. sarà libera di fare campagne a pagamento (Google Adwords) esclusivamente promuovendo il sito di B., dovendo però sostenere lei stessa i relativi costi pubblicitari.

Se l'impresa di A. andrà in perdita, sarà solo lei a risponderne. Però il suo franchisor B. è legittimato contrattualmente a determinare scelte importanti come quelle pubblicitarie e non è disposto a rivedere gli accordi.

Dimenticavo... il contratto di franchising concede ad A. la chance di cedere l'azienda ad un terzo purché approvato dal franchisor:  in ipotesi di cessione, il franchisor percepirà il 60% dell'importo versato dal cessionario, mentre ad A. rimarrà il 40% e non potrà recuperare la quota d'ingresso di migliaia di Euro già versata. 

 

TUTELA

Viene da chiedersi: c'é un limite alle imposizioni contrattuali del franchisor? O dietro l'esigenza di mantenere l'unitarietà dell'immagine può giustificarsi qualunque abuso? Esistono mezzi di tutela?

 

Vediamo cosa dice la Legge.

  • Innanzitutto, chi vuole stipulare un contratto di franchising può farsene inviare copia con 30 giorni di anticipo (ed avere il tempo necessario quindi per chiedere consulenza ad un legale, in modo da non incappare in trappole o truffe).
  • Inoltre, vige tra le parti l'obbligo di buona fede (art. 1375 c.c.) per cui il know how deve consistere in una formula operativa adatta allo scopo (e non in semplici informazioni generiche, che chiunque potrebbe conoscere); il contratto di franchising deve contenere informazioni complete anche in ordine alle spese ed investimenti che l'affiliato dovrà sostenere per riuscire nell'impresa; l'esclusiva territoriale, se prevista, non deve penalizzare eccessivamente l'affiliato creando una concorrenza interna al brand (intrabrand).
  • Infine, il contratto è annullabile se è frutto di raggiri, per informazioni false fornite o informazioni essenziali taciute, nella fase precontrattuale. Ad esempio, se nelle trattative il franchisor dichiara di produrre un fatturato maggiore, oppure tace le controversie legali in corso con altri affiliati, inganna la controparte su circostanze essenziali a determinare la sua volontà di sottoscrivere il contratto. L'art. 1439 c.c. stabilisce che: "se i raggiri usati da uno dei contraenti sono stati tali che senza di essi  l'altra parte non avrebbe contrattato, il contratto è annullabile". L'azione si prescrive in 5 anni. E' possibile il tentativo di conciliazione davanti la Camera di Commercio.

 

EVITARE POSSIBILI "TRAPPOLE"

  • In linea generale... mai siglare frettolosamente un contratto!
  • Prima di stipulare un contratto di franchising, occorre verificare che il marchio sia largamente noto e soprattutto che la sua redditività giustifichi i costi della quota di ingresso e delle royalties richieste dal franchisor.
  • Gli obblighi contrattuali dovrebbero essere equamente ripartiti, considerata anche la redditività del brand.
  • E' essenziale verificare il numero degli altri punti vendita e se sono condotti con successo.
  • Le spese cui si va incontro dovrebbero essere indicate in modo chiaro e preciso nel contratto.
  • Per tutte le attività commerciali che fanno affidamento sulla pubblicità in internet, occorre assicurarsi che il sito web del franchisor sia adeguatamente posizionato sui Motori di Ricerca, anche in riferimento all'area geografica dove opera il franchisee (es. "Agenzia modelle Roma") .
  • In ogni caso è bene valutare quali limitazioni sono poste alla possibilità di effettuare pubblicità in internet autonomamente e verificare che esse non siano eccessivamente penalizzanti.
  • Non dovrebbero accettarsi esclusive territoriali che segmentano in modo eccessivo gli utenti, portando gli investimenti pubblicitari di un franchisee a favore dell'altro (free riding) e creando concorrenza intrabrand.
  • Occhio a tutte quelle clausole che prevedono limitazioni sproporzionate rispetto ai vantaggi, oppure che impediscono totalmente l'autodeterminazione del franchisee:  penali, ispezioni dei libri contabili, obbligo di eseguire lavori ai locali commerciali, obbligo di comunicare al franchisor i nominativi dei clienti acquisiti, divieto di contrattare con determinate categorie di imprenditori, brevità del contratto tale da non consentire di ammortizzare la spesa della entry fee, royalties sproporzionate rispetto alla redditività del brand e così via.

 

CONCLUSIONI

SI alle limitazioni strettamente necessarie per assicurare la tutela dell'unitarietà di un marchio di successo, affinché il successo del brand possa continuare a dare beneficio agli affiliati.

NO all'imposizione contrattuale dettata dalla superiorità economica e volta allo sfruttamento delle risorse economiche degli affiliati.

Il franchisor dovrebbe tendere a favorire il successo degli affiliati, lasciando spazio adeguato per quanto possibile alle loro idee ed iniziative imprenditoriali, perché il mercato è in continua e rapida evoluzione e le soluzioni di marketing possono sempre perfezionarsi; inoltre gli affiliati sono comunque imprenditori autonomi e non lavoratori dipendenti.

 

Il franchising offre considerevoli vantaggi, ma occorre un'attenta valutazione del contratto, che va fatto esaminare da un legale di fiducia.

Sei un imprenditore? Se vuoi, scrivi qui sotto quale esperienza hai avuto con il franchising, per aiutare altri utenti a valutare vantaggi e "trappole".

Agapeuno Team

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